Art. 18. Sem autorização, não se pode usar o nome alheio em propaganda comercial.(1)
- Aspectos patrimoniais do nome e da imagem da pessoa. Atualmente o conteúdo do direito à imagem e ao nome é entendido sob um duplo aspecto, marcado pela união de um elemento objetivo, referente à sua utilização econômica (right of publicity) e de um elemento subjetivo, referente aos aspectos do nome e da imagem como direitos da personalidade de um indivíduo (right of privacy). Carlos Alberto Bittar esclarece que “a doutrina é tranqüila a respeito, tanto no exterior, como em nosso país, pois a proteção que se confere à imagem e ao nome preserva à pessoa, simultaneamente, a defesa de componentes essenciais de sua personalidade, e, de outro, o respectivo patrimônio, pelo valor econômico que representa” (ver nota 4 ao art. 11).[1] Explicando esse natural interesse comercial que recai sobre o nome de pessoas notórias, o autor explica que: “de fato, o relacionamento de pessoas a produtos e a empresas, na divulgação pelos diferentes veículos de comunicação, de sua existência e de sua atuação, conferiu destaque próprio aos direitos à imagem e ao nome, permitindo-se-lhes, em razão de sua disponibilizadade jurídica, a atribuição de valor econômico expressivo e progressivo, na exata medida da posição de evidência do retrato e do espectro da campanha publicitária. O fenômeno ganha vulto em nossos tempos, em que a vinculação publicitária de pessoas bem sucedidas em suas atividades representa estímulo ao consumo, mediante a atração que exercem junto ao público: assim acontece com os grandes estadistas, políticos, artistas, escritores, esportistas. Explora-se, nesse passo, a ânsia do espectador em identificar-se com os seus ídolos, com os seus hábitos, os seus gostos as suas preferências, levando-o, pois, ao consumo do produto anunciado, direta ou indiretamente, conforme o caso”.[2] Assim é que, sob o aspecto patrimonial, a proteção que o direito confere à imagem e ao nome de uma pessoa obedece às mesmas diretivas daquela que é conferida ordinariamente a um bem in comercio. Ou seja, seu valor patrimonial não pode ser explorado sem a autorização de seu titular e toda subtração ilegítima de seu valor de mercado deve ser reparada. Daí o artigo o artigo 18 do Código Civil explicitamente exigir a autorização da pessoa para que possa usar seu nome em propaganda comercial.
[1]– Carlos Alberto Bittar, Danos Morais: cálculo da indenização por violações à imagem e ao nome de pessoa notória, LEX: JTACSP, 1990, v. 24, n.121, p. 7.
[2]– Carlos Alberto Bittar, Danos Morais: cálculo da indenização por violações à imagem e ao nome de pessoa notória, LEX: JTACSP, 1990, v. 24, n.121, pp. 6-7.